從《后浪》看高校思政如何乘風(fēng)破浪

《后浪》最近非常火，短短幾天內(nèi)經(jīng)歷了刷屏、反轉(zhuǎn)、熱議、質(zhì)疑的過(guò)程，網(wǎng)上有關(guān)《后浪》的討論已然形成了巨大聲浪，頗有“一夜醒來(lái)，已是滿(mǎn)屏《后浪》”的感覺(jué)，恭喜嗶哩嗶哩（簡(jiǎn)稱(chēng)B站）又成功打造了一個(gè)教科書(shū)式的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)案例。作為B站五四青年節(jié)的廣告宣傳片，我們可以從“兩項(xiàng)成績(jī)、三個(gè)要素、四點(diǎn)啟示”來(lái)探討《后浪》到底是什么，它為什么會(huì)火，以及能給高校思想政治工作帶來(lái)什么啟示。

    從“兩項(xiàng)成績(jī)”看B站“破圈”到達(dá)

更值錢(qián)了。這兩天，大家圍繞《后浪》討論不止，爭(zhēng)議不斷，有人說(shuō)前浪贏了，有人說(shuō)后浪贏了。但唯一沒(méi)有爭(zhēng)議的一點(diǎn)就是，B站贏了。這部短片推出后B站市值一夜暴漲34億元，廣告效應(yīng)可謂驚人。

更出名了。有人貶，有人頂，但不管是褒貶雙方，其實(shí)都納入了議題軌道，帶來(lái)的直接結(jié)果就是更多人尤其是更多“前浪”知道了B站，“小破站”知名度一飛沖天。所以當(dāng)看到很多不知道或者不看該站的人都在轉(zhuǎn)時(shí)，B站笑了。

這個(gè)成績(jī)單說(shuō)明，從產(chǎn)品屬性和傳播角度上來(lái)講，《后浪》打了一個(gè)漂亮仗。但這僅僅是B站一個(gè)偶然性的單一行為嗎？從其2019年以來(lái)拋出的一系列大動(dòng)作來(lái)看，顯然不是。一方面，無(wú)論是半年前同樣是現(xiàn)象級(jí)傳播的跨年晚會(huì)《2019最美的夜》還是這次的策劃，都表明B站努力想要“破圈”“轉(zhuǎn)型”，爭(zhēng)取更大范圍的用戶(hù)增長(zhǎng)和投資空間。另一方面，作為一個(gè)一路頂著二次元、鬼畜等小眾標(biāo)簽的亞文化社區(qū)、非主流視頻網(wǎng)站，該短片的推出似乎在向外界釋放一個(gè)信號(hào)，那就是，B站正在試圖向主流靠近，并且希望繼續(xù)保持非主流的特征。這是B站的商業(yè)意圖和《后浪》的商業(yè)價(jià)值。毫無(wú)疑問(wèn)，從這些方面來(lái)看是成功的。

    從“三個(gè)要素”看《后浪》奔涌到海

《后浪》一路奔涌，到底為什么火？我們不妨從形式、內(nèi)容、傳播手段等方面來(lái)審視。

從形式創(chuàng)作上說(shuō)，堪稱(chēng)完美。這部短片，我們都有相同的觀(guān)感，那就是特大片兒。無(wú)論是視頻拍攝，還是剪輯水準(zhǔn)，加上光彩耀目的舞臺(tái)燈光，何冰的演講水平和藝術(shù)表現(xiàn)力，都出彩。這幾點(diǎn)合起來(lái)，對(duì)觀(guān)眾形成了非常強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，營(yíng)造了熱烈激昂的敘事氛圍。一定程度上說(shuō)，這部短片也正是靠這種形式征服了觀(guān)眾。

從內(nèi)容生產(chǎn)上說(shuō)，值得商榷。很多人為文案拍手叫絕，認(rèn)為有氣勢(shì)，有文采，而且正能量爆棚，積極向上。從廣告宣傳片的角度來(lái)說(shuō)，和大量的公益廣告一樣，它確實(shí)有打動(dòng)人心、渲染氣氛的功效。但從教育的角度上看，它有幾點(diǎn)值得商榷的地方。一是話(huà)太滿(mǎn)。認(rèn)可青年、肯定青年本沒(méi)有錯(cuò)，但夸得太狠，刻意呈現(xiàn)光鮮，片面凸顯新潮，“雞血”打得過(guò)猛，少了新鮮泥土的味道，難免讓人覺(jué)得不真誠(chéng)，容易引起青年學(xué)生的反感。二是話(huà)太浮?？v覽全片，“單一意思的重復(fù)表達(dá)”到處都是。重復(fù)可以形成氣勢(shì)，但也造就了單調(diào)。所有的排比，都在一個(gè)平面上重復(fù)，生不出立體，沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容。就像是它給了我們“白日依山盡，黃河入海流”，卻缺少“橫空斗轉(zhuǎn)”的“欲窮千里目”，以及“點(diǎn)題之筆”的“更上一層樓”。三是缺內(nèi)核。文中稱(chēng)“年輕人有了選擇的權(quán)利”，卻對(duì)“為何選擇”“如何選擇”只字不提，沒(méi)有認(rèn)識(shí)論和方法論上的指導(dǎo)。“選擇”以一種普遍性的面目出現(xiàn)，值得深思。實(shí)際上，五月四日當(dāng)天《光明日?qǐng)?bào)》推送的報(bào)道《青春，在黨和人民最需要的地方綻放》恰好回應(yīng)了《后浪》關(guān)于選擇的問(wèn)題。表明立場(chǎng)，才是后浪們首要和關(guān)鍵的選擇。四是有點(diǎn)偏。這也是被多數(shù)人詬病的地方，文案在內(nèi)容選取上沒(méi)有代表性和廣泛性，視頻中呈現(xiàn)出一幕幕玩角色扮演、跳傘、攝影和潛水的畫(huà)面，讓很多人忘記了青春最該有的應(yīng)該是那些為夢(mèng)想奮斗的模樣，那些半路摔倒仍然咬牙向前沖的狼狽和堅(jiān)強(qiáng)。難怪很多“95后”“00后”看了后，都聲稱(chēng)自己根本不屬于后浪的序列。

從傳播手段上說(shuō)，《后浪》表現(xiàn)出色。比如，在五四青年節(jié)前一天，扣準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)節(jié)慶傳播；聯(lián)合多家主流媒體平臺(tái)，照顧到不同年齡層突破圈層，實(shí)現(xiàn)跨界傳播；占領(lǐng)主流輿論制高點(diǎn)夸贊青年，把握疫情下人們的心理需求，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播；產(chǎn)生話(huà)題爭(zhēng)議，獲得輿論關(guān)注，迅速擴(kuò)大傳播。這些都讓《后浪》成為2020年第一個(gè)現(xiàn)象級(jí)傳播。

    “四點(diǎn)啟示”看思政精準(zhǔn)到位

作為青年學(xué)生最常使用的視頻APP，B站和高校思想政治工作面對(duì)的是同一群對(duì)象，因此這部短片無(wú)論從哪方面，都可以為我們的工作帶來(lái)一些思考和啟發(fā)。

思政工作“在哪里說(shuō)”。這涉及教育載體和教育情境的問(wèn)題。從宏觀(guān)角度上，我們看到，B站想要爭(zhēng)取更大人群的受眾，就策劃出這部短片“破圈”去占領(lǐng)“60后”“70后”“80后”的高地。思政工作要想影響更多的大學(xué)生，也要努力用更好的活動(dòng)和作品敢于“破圈”去搶占學(xué)生常在的陣地平臺(tái)，創(chuàng)造出影響和教育學(xué)生的機(jī)會(huì)。也就是說(shuō)“青年在哪里，我們的工作就要做到哪里”，這屬于教育載體的問(wèn)題。從微觀(guān)上說(shuō)，《后浪》打造了一個(gè)非常好的情境，它用一級(jí)的光影音像烘托氣氛，制造了一個(gè)極佳的對(duì)話(huà)空間。每個(gè)人打開(kāi)視頻進(jìn)來(lái)，感覺(jué)好像這里都有一張預(yù)留給自己的小板凳，代入感、參與感都很強(qiáng)。對(duì)思政工作來(lái)說(shuō)，更要善于營(yíng)造教育情境，解決好“在哪里說(shuō)更合適”的問(wèn)題。今年五四期間，教育部思政司指導(dǎo)人民網(wǎng)聯(lián)合打造的“我們都是收信人”H5小程序，就主動(dòng)創(chuàng)設(shè)了教育情境、設(shè)置了思政議題，引導(dǎo)青年從理想、本領(lǐng)、志向等“青春三問(wèn)”中，規(guī)劃和思考人生航向，吸引了學(xué)生的廣泛關(guān)注和參與。

思政工作“由誰(shuí)來(lái)說(shuō)”。這涉及教育主體的問(wèn)題?！逗罄恕分v的是有關(guān)青年問(wèn)題，但并不是通過(guò)青年的口來(lái)說(shuō)。做青年學(xué)生的工作，也并不是一定要我們自己來(lái)說(shuō)。比如，教育部等七部門(mén)組織開(kāi)展“奮斗的我，最美的國(guó)”新時(shí)代先進(jìn)人物進(jìn)校園活動(dòng)，是通過(guò)國(guó)家勛章、國(guó)家榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)獲得者，最美奮斗者等先進(jìn)人物的口來(lái)說(shuō)的，“青春告白祖國(guó)”系列活動(dòng)、“我們都是收信人”是通過(guò)青年學(xué)生自己的口來(lái)說(shuō)的?！叭恕北尘跋拢朴诖钆_(tái)子給別人唱戲，說(shuō)自己家的故事，可能會(huì)有意想不到的接受效果。

思政工作“說(shuō)什么”。這涉及教育內(nèi)容的問(wèn)題。從思政工作的角度，《后浪》在內(nèi)容上給我們更多的應(yīng)該是教訓(xùn)啟示。有很多學(xué)生表示，對(duì)于這種“雞血”題材，他們?cè)缫衙庖?，并不感興趣，所以在很多青年學(xué)生看來(lái)只是一種“自嗨”。很多學(xué)生說(shuō)，回味起來(lái)沒(méi)有留下什么，很容易產(chǎn)生厭倦感。所以光夸不行，激不起共鳴，更引發(fā)不了思考。我們做思政工作，“說(shuō)什么”？要說(shuō)引領(lǐng)，而不一味迎合；要說(shuō)道理，而不一味煽情；要說(shuō)問(wèn)題，而不一味粉飾；要說(shuō)現(xiàn)象，更要說(shuō)背后的肌理；要說(shuō)大勢(shì)，更要說(shuō)身邊小事；要說(shuō)是什么，更要說(shuō)為什么，怎么辦；要說(shuō)好的，更要說(shuō)什么是好的，如何才能變好。讓我們提供的“說(shuō)什么”，真正做到口味上嘗起來(lái)“可口”，風(fēng)味上看起來(lái)“新潮”，回味起來(lái)才能“悅納”。

思政工作“怎樣說(shuō)”。這涉及教育方式的問(wèn)題。這部短片一是說(shuō)得很隱蔽，其實(shí)B站的商業(yè)意圖顯而易見(jiàn)，但是它用此完美包裝了自己。它沒(méi)有大聲吆喝說(shuō)“來(lái)吧，年輕人都在B站”，卻起到了這樣的效果。二是說(shuō)得很美，以藝術(shù)性的表達(dá)方式告訴了大家B站的存在。三是說(shuō)得很生動(dòng)，它用具體鮮活的畫(huà)面，引發(fā)感官上的共鳴。我們做思政工作“怎樣說(shuō)”？一是要學(xué)會(huì)用潛隱性的教育方式來(lái)做工作，學(xué)會(huì)把鹽融在食物里。二是要用藝術(shù)的教育方式，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅要有技術(shù)性要求，還有更高的藝術(shù)審美性要求，讓我們的工作充滿(mǎn)美感。三是敘事方式要注意國(guó)家宏大敘事和個(gè)體生命敘事的合理選擇，小切口、大立意往往會(huì)有更好的效果。

（作者單位：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)）

《中國(guó)教育報(bào)》2020年05月14日第8版